Rabatte als Eigentor

Unternehmen setzen alles daran, möglichst große Gewinne am Markt zu erzielen. Preisdifferenzierung beispielsweise ist ein oft genutztes Instrument. Als Beispiel nennt die Wirtschaftswissenschaftlerin Inga Wobker Sonderaktionen oder bestimmte Neukunden-Rabatte: Unternehmen versuchen dabei, bestimmte potentielle Käuferschichten durch Vorteile gegenüber anderen Anbietern zu gewinnen. „Dass sich Bestandskunden in solchen Fällen benachteiligt fühlen könnten, wenn Ihnen zum Beispiel nicht die Versandkosten erlassen werden, Neukunden aber schon, wird jedoch nur selten in Betracht gezogen”, so Wobker. Dabei kann schnell Neid entstehen – mit negativen Folgen für das Unternehmen.

Menschen vergleichen sich. Durch zunehmende Transparenz im Internet mithilfe von Preisportalen oder sozialen Netzwerken können Kunden sehr einfach Eigenschaften, Preise und Bedingungen von Produkten vergleichen. Eine Forschergruppe zeigte 2002, dass sich Kunden für die Einkaufsbedingungen anderer interessieren – und dass dies ihr Einkaufsverhalten beeinflusst. Wie hier eventuell Neid entsteht und welche Auswirkungen das auf das Verhalten der Kunden hat, untersuchen Inga Wobker und Professor Dr. Peter Kenning in ihrer neuen Studie, die unter anderem auf Leon Festingers „Theorie des sozialen Vergleichs” aufbaut. Ihr Kerninteresse galt dabei den Treibern von Neid sowie seinen Konsequenzen für Unternehmen.

Für die Untersuchung wurden Studienteilnehmer mit unterschiedlichen Szenarien konfrontiert, in denen beispielsweise ein fiktiver anderer Kunde bessere Preiskonditionen erhielt. Diese Situationen wurden von den Probanden bewertet. Die vorläufigen Ergebnisse zeigen: Fühlen sich Kunden vom Unternehmen verraten, wiegt dies am schwersten und trägt dementsprechend stark zu Kundenneid bei. Auch empfundene Ungerechtigkeit wirkt stark auf den beobachteten Neid bei den Probanden. So antwortete einer der Befragten etwa, dass eine Bekannte beim Neukauf eines Autos durch ihre berufliche Position besser beziehungsweise früher über die Lieferbedingungen des Wagens informiert wurde. Weniger stark, aber auch zu beobachten, waren die Effekte von Begehren sowie auch die Veranlagung der Testpersonen zu neidischem Empfinden.

Entsteht Neid bei Kunden, müssen Unternehmen der Studie zufolge mit negativer Mund-zu-Mund-Propaganda rechnen. Auch verhalten sich Kunden eher nachtragend oder beschweren sich bei Dritten über das Unternehmen. Direkte Folge von Neid waren darüber hinaus Ärger bei den Probanden, Unzufriedenheit sowie Schadenfreude. Außerdem zeigte sich, dass neidische Kunden Produkte seltener wieder kaufen würden und eher auf Empfehlungen verzichteten.

Es zeichnet sich ab: Gehen Unternehmen sorglos mit ihren Kunden um, könnte das negative Auswirkungen auf das Markenimage und letztlich den Absatz haben. Im Personalmanagement würden Arbeitgeber zum Teil bereits sensibel mit der Neidproblematik umgehen, sagt Wobker – fügt jedoch hinzu: „In Bezug auf die eigenen Kunden ist das noch nicht der Fall. Hier sehen wir einen starken Nachholbedarf.”

Grafik: Bertram Rusch