Ohne Facebook läuft nichts?

Sie untersuchen den Facebook-Auftritt der Top 50-Universitäten
weltweit. Warum braucht jede Universität überhaupt eine aktiv kommunizierende Facebook-Seite?

Prof. Dr. Michael Scharkow: Die kurze Antwort: Weil es alle machen – Unternehmen, Parteien, Vereine und auch Wissenschaftsorganisationen. Da kann man es sich nicht leisten, nichts zu tun. Die Kommunikationsaktivitäten von Universitäten richten sich an eine Vielzahl von Personengruppen – Studieninteressierte, Studierende, Ehemalige, Mitarbeiter –, die ohnehin zumeist auf Facebook aktiv sind und dort leicht erreicht werden können.

Welcher Content wird von den Nutzern erwartet und was bieten die
Universitäten?

Scharkow: Zu den Erwartungen können wir mangels Nutzerdaten nicht viel sagen, aber wenn man die Resonanz zum Beispiel in Form von Likes betrachtet, zeigen sich einige Muster: Fotos kommen deutlich besser an als Text, Themen wie Forschung und Lehre führen dagegen eher zu weniger Likes. Viele Universitäten haben sich darauf eingestellt und posten vor allem Beiträge zu „weichen“ Themen: Fotostrecken mit Campusimpressionen, Veranstaltungshinweise, Porträts berühmter Alumni und bei den amerikanischen Unis natürlich Neuigkeiten von den Uni-Sportteams.

Wie sind Sie in Ihrer Studie vorgegangen, um den Erfolg und Inhalte messen zu können? 

Scharkow: Wir haben alle Facebook-Posts der Top 50-Universitäten nach dem weltweiten Shanghai-Ranking von Oktober 2012 bis Oktober 2015 analysiert, wobei für die Analyse nur die 43 englischsprachigen Universitäten ausgewählt wurden. Insgesamt waren das 72.044 Beiträge samt deren Resonanzmetriken.

Wenn man nun die Facebook-Seiten der Universitäten betrachtet: Wo
gab es Gemeinsamkeiten, wo wiesen die Universitäten große Unterschiede auf?

Scharkow: Gemeinsam haben die Auftritte vor allem eine starke Konzentration auf visuelle Inhalte. Im Schnitt sind 60 Prozent aller Beiträge Fotos oder Videos. Die reine Statusmeldung macht dagegen weniger als 10 Prozent aller Facebook-Posts aus. Darüber hinaus gibt es enorme Unterschiede in der Kommunikation, sowohl was die Quantität angeht als auch die geposteten Inhalte. So stellt die Oxford University im Schnitt jeden Tag einen neuen Post auf Facebook, Yale dagegen fast vier pro Tag. Insgesamt sind die europäischen Universitäten deutlich zurückhaltender mit der Menge an Beiträgen. Auch bei den Inhalten gibt es zahlreiche Unterschiede: Über die Hälfte der Posts der Cambridge University haben Bezüge zur Forschung, an der UC Berkeley nur rund 10 Prozent.

Gibt es „best“ und „worst practice“-Beispiele?

Scharkow: Das hängt sicher von den strategischen Kommunikationszielen ab. Betrachtet man ausschließlich die Resonanz auf die Posts, dann schneidet die UC San Diego am besten ab, die renommiertere Columbia University erzeugt dagegen kaum Likes und Kommentare auf ihrer Facebook-Seite, jedenfalls bezogen auf die Gesamtzahl aller Nutzer der jeweiligen Auftritte. Auffällig ist, dass ausgerechnet die Themen Forschung und Lehre auf der Facebook-Seite der UC San Diego überdurchschnittlich prominent sind, während an der Columbia University beides nur am Rande thematisiert wird. Hier zeigt sich, dass es offenbar doch keine einheitlichen Erfolgsrezepte gibt.

Wie sollten Universitäten also ihre Facebook-Seiten am besten gestalten? Welcher Themenmix, welche Post-Länge, Häufigkeit und welche Post-Arten werden von den Nutzern bevorzugt?

Scharkow: Unsere Ergebnisse zeigen: Kürzere Posts mit Bildern oder Videos sind der sicherste Weg, Likes und Shares zu bekommen. Will man die Nutzer zu Kommentaren animieren, sollte man dies direkt im Post tun. Wer seine Follower zur Interaktion auffordert, bekommt diese im Schnitt auch eher. Zudem spielt auch das Timing der Posts eine wichtige Rolle: Wer abends und am Wochenende Beiträge postet, also dann, wenn die Nutzer auch auf Facebook sind, bekommt deutlich mehr Resonanz. Manche Universitäten posten ausschließlich während der Arbeitszeit unter der Woche und werden dann entsprechend bestraft: Facebook belohnt schließlich aktuelle Inhalte.

Schätzungsweise wird ein nicht zu geringes Budget für PR-Maßnahmen aufgewendet – warum kommt es einem trotzdem manchmal vor, als würden die Seiten nicht gerade professionell betreut? 

Scharkow: Insgesamt sind zumindest in unserer Stichprobe großer Universitäten die Facebook-Auftritte stark professionalisiert, sowohl in der Gestaltung als auch der Menge und Regelmäßigkeit der Posts. Gleichzeitig muss man sich vor allem bei kleineren Universitäten fragen, ob und wie viel Aufwand auch gerechtfertigt ist. Was hat etwa eine mittelgroße staatliche Universität von einem aufwendigen Facebook-Auftritt, was eine kleine private Uni wie die ZU? Insofern ist ein weniger aktiver Facebook-Auftritt nicht unmittelbar Ausdruck von Unprofessionalität, sondern hat vielleicht auch mit einer anderen Prioritätensetzung zu tun. Und: Es gibt ja auch noch zahlreiche andere Social Media-Kanäle, die bespielt werden wollen, und natürlich viele andere Möglichkeiten der Kommunikation nach außen und innen.

Gemessen an der Anzahl der „Likes“, welche die Seiten aufweisen, ist die Interaktionsquote vergleichsweise gering. Ist Facebook somit mehr eine nette weitere Art der Außendarstellung oder dient es tatsächlich dem Informationsaustausch?

Scharkow: Die offiziellen Facebook-Seiten sind sicher kein Forum für wissenschaftliche Debatten und Deliberation. Likes bekommt man typischerweise für Bilder à la „Seemooser Horn im Frühling“ und „Go Blue Devils!“. Für den Informationsaustausch gibt es dann inoffizielle Facebook-Gruppen, die üblicherweise unabhängig von den jeweiligen Universitäten sind.

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Bilder im Text:

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Redaktionelle Umsetzung: Alina Zimmermann