Alles - außer Werbung!

Am vergangenen Wochenende verlieh die Zeppelin Universität 93 Zeugnisse an 26 Master- und 64 Bachelorabsolventen sowie drei Doktoranden. Im Rahmen der feierlichen Zeugnisvergabe wurden in jedem Fach die besten Abschlussarbeiten mit dem Best Thesis Award ausgezeichnet. In den nächsten Tagen wird ZU|Daily einige der ausgezeichneten Arbeiten vorstellen. Sarah Hündgen erhielt die Auszeichnung für die beste Masterarbeit im Fach Communication and Cultural Management. In einem Interview verriet sie uns mehr zu ihrer Arbeit:


Frau Hündgen, wie fühlt man sich nach so einer Auszeichnung?

Sarah Hündgen: Man wird ja zuvor schon darüber informiert, dass man für den Preis nominiert ist. Da ich davor an einer Business School war, an der ich wenig forschungsorientiert studiert habe, war ich mir nicht so sicher, wie der Forschungsausschuss meine Arbeit bewerten wird. Große Chancen hab ich mir nicht ausgerechnet. Als der Preis dann angekündigt wurde, dachte ich mir, dass es schon sehr nach dem klingt, was ich fabriziert habe. Ich bin natürlich ein bisschen stolz, dass das Experiment „Forschung in Eigenregie“ geglückt ist und aber auch dankbar für die Rückendeckung, die ich von meinen Freunden und meiner Familie bekommen habe, sei es emotional oder lebensmitteltechnisch.

Was machen Sie mit dem Preisgeld? Oder hat sich die Frage nach der Absolventen-Party schon ergeben?

Sarah Hündgen: Bei dem Regen am Samstagabend hätte ich den ersten Teil gerne in einen Schirm investiert. Das Geld ist auch nach der Party noch da und wird die nächste Zeit mein finanzieller Puffer sein. Da ich gerade auf Jobsuche bin, kann ich es mir mit dem Preisgeld leisten, nicht den erstbesten Job anzunehmen, sondern einen, mit dem ich mich wohl fühle.

Wie würden Sie das Ergebnis Ihrer Arbeit in drei Sätzen zusammenfassen?

Sarah Hündgen: Werbung verführt. Menschen wollen verführt werden – aber nicht von Werbung (weil sie sich dann als „für dumm verkauft" fühlen würden). Deshalb tut Werbung so, als wäre sie keine.


Was ist Ihr persönlicher Lieblingssatz aus Ihrer Arbeit und warum?

Sarah Hündgen: Im Zweifelsfall der letzte, weil damit das Ergebnis des ganzen Aufwands vollends sichtbar wurde.


Sie schreiben zu Anfang Ihrer Arbeit, dass klassische Werbemaßnahmen unwirksam sind. Wie kommen Sie zu diesem Schluss?

Sarah Hündgen: Zunächst gehe ich in meiner Arbeit vom Werbeverständnis Luhmanns aus, der gesagt hat, dass Werbung Beihilfe zur Selbsttäuschung sei. Denn eigentlich weiß jeder, dass Werbung nicht die Wahrheit kommuniziert und trotzdem lassen sich die Konsumenten durch aufregende und interessante Werbung über diese Tatsache hinwegtäuschen. Dieser Weg funktioniert für die Werbung heute nicht mehr so gut, denn der Konsument will sich nicht mehr für dumm verkaufen lassen. Das führt bei den Konsumenten dazu, dass sie Werbung vermeiden, sie überfliegen, wegdrücken oder durch Adblocker im Browser ausblenden lassen.
Unternehmensmuseen, die meiner Meinung nach Werbung sind und auch klar in den entsprechenden Abteilungen in den Unternehmen zu verortet sind, werden von den Konsumenten nicht als Werbung wahrgenommen. Das liegt zunächst daran, dass diese Markenerlebniswelten von den Unternehmen als Museen betitelt werden und bei dem Begriff des Museums Objektivität mitschwingt. Objektivität und Werbung liegen doch sehr weit in gegensätzlichen Richtungen. Dann gibt es auch noch Einrichtungen wie die VW-Autostadt, die vom Land Niedersachsen als offizieller außerschulischer Lernort ausgezeichnet wird. Somit wird die Unterscheidung zwischen Museum und Werbung nicht nur von den Unternehmen kommuniziert, sondern auch von der Öffentlichkeit akzeptiert und übernommen. In meiner Arbeit hat mich interessiert, wie diese Unterscheidung in der Wahrnehmung von den Unternehmen gelenkt und bei den Besuchern umgesetzt wird.

Wann würden Sie für Werbung bezahlen? Haben Sie es schon einmal getan? Warum tun wir das?

Sarah Hündgen: Gute Fragen, ich fange mal hinten an: Wir tun es, weil durch die Integration von Geld in die Werbungsinteraktion der entlarvende Charakter der Werbung, der den Rezipienten am Sich-verführen-lassen hindert, verdrängt wird. Werbung ist nichts, wofür man bezahlt; und dementsprechend kann etwas, wofür man bezahlt, keine Werbung sein. Wir zahlen also für Werbung die sich als Museum (oder auch Event, Publikation, etc.) „verkleidet“, und kommen erst durch diese Selbsttäuschung (zweiter Ordnung wie ich sie in meiner Arbeit genannt habe) wieder in die Situation, uns verführen lassen zu können.

Habe ich schon mal für Werbung bezahlt? Ja. Schlimmer noch. Ich habe dafür bezahlt, Werbung sein zu dürfen: durch meine Teilnahme am Color Run 2013 in München, der von Reebok organisiert wird. Während ich mit etwa 10.000 anderen auf den Startschuss wartete – belauert von Fernsehteams, Zeitungsfotografen und Radiomoderatoren – kam mir die Situation reichlich absurd vor. Warum bezahle ich € 25, um mit Freunden durch einen Park zu joggen, durch den ich auch so jeden Tag laufen könnte? Weil ich für diese € 25 eine Startnummer bekomme und das Gefühl, sportlich zu sein. Weil es ein „offizieller“ Lauf ist. Die Marke wird so zum Experten, dem man sich beweisen will und auf ein positives Urteil hofft. Mit Markenmuseen ist es ähnlich: Man bezahlt Eintritt und darf sich deshalb selbst als kulturell interessiert beschreiben. Und eben nicht als Volltrottel, der tatsächlich glaubt, was die Werbung (etwa im Fernsehen) glauben machen will.
Ob ich es wieder tun werde? Sag niemals nie. Aber ich wage zu bezweifeln, dass solche Situationen noch einen echten Genuss darstellen werden.

Wie geht es nach Ihrem Leben an der ZU weiter?

Sarah Hündgen: Hoffentlich mit einem Job, der die Welt vielleicht nicht gleich rettet aber zumindest nicht schlechter macht. Um meine (Selbst-)Beschreibung von der Graduierungsfeier zu wiederholen: „Einen Job finden, der mich nachts ruhig schlafen lässt - in einer Welt, in der Schlafwandler Entscheidungen treffen, die mir momentan den Schlaf rauben.“ Aktuell sehe ich mich nach Stellen im Bereich Nachhaltigkeit um. Da schwingt bei mir ein wenig der Idealismus mit und vielleicht bin ich deswegen auch noch auf der Suche.

Titelbild: Matthias | flickr

Bilder im Text: Marcus Bleil | flickr, Leo Fenster | ZU